APP們變得越來(lái)越像了，最近一次體會(huì)到這點(diǎn)在小紅書(shū)上。當(dāng)我打開(kāi)小紅書(shū)，系統(tǒng)推薦給我的是王祖藍(lán)和畫(huà)畫(huà)老奶奶的視頻，感覺(jué)上像是打開(kāi)了另一個(gè)抖音。

粗略刷下來(lái)，“抖音式”的內(nèi)容不少，而傳統(tǒng)美妝個(gè)護(hù)板塊的內(nèi)容占比并沒(méi)有預(yù)想中的多，如果不經(jīng)提示，你或許不太容易察覺(jué)到這是一個(gè)女性美妝內(nèi)容為主的種草社區(qū)。

最初我認(rèn)為這可能是推薦算法導(dǎo)致的個(gè)例錯(cuò)覺(jué)，但搜索后發(fā)現(xiàn)有著“小紅書(shū)抖音化”的感受絕非個(gè)例。另外，從百度關(guān)鍵詞聯(lián)想上來(lái)看，小紅書(shū)存在一定的內(nèi)容危機(jī)。

短視頻讓小紅書(shū)抖音化

我們認(rèn)為對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出及消費(fèi)能力。小紅書(shū)的成功之處在于，有大量用戶能凝聚在平臺(tái)上產(chǎn)出獨(dú)家種草筆記，但在視頻化的浪潮之下，小紅書(shū)似乎有些迷失。

小紅書(shū)上的短視頻內(nèi)容多數(shù)并非獨(dú)家內(nèi)容，而是從抖音快手等成熟短視頻平臺(tái)遷移過(guò)來(lái)，這一定程度上沖擊了社區(qū)本身的內(nèi)容創(chuàng)造力，并模糊了社區(qū)調(diào)性。

小紅書(shū)的視頻化無(wú)疑可以提升各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)上同樣有一些用戶反映：小紅書(shū)上推薦的視頻內(nèi)容用戶大多在抖音/快手中已經(jīng)看過(guò)，并沒(méi)有太多獨(dú)到之處，也無(wú)需在小紅書(shū)中再一次觀看。

但如果對(duì)比B站，我們可以發(fā)現(xiàn)其中差異點(diǎn)，鬼畜類、二次元類的內(nèi)容幾乎只能在B站中觀看消費(fèi)，但熱門的短視頻內(nèi)容，我們幾乎可以在所有主流短視頻APP中看到。

短視頻的精髓在于“短”，因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)上的物理限制，讓爆款短視頻的內(nèi)容套路簡(jiǎn)單粗暴，通過(guò)高頻強(qiáng)刺激讓用戶欲罷不能，達(dá)到心流狀態(tài)。但也正是因此，短視頻在內(nèi)容上的延展性并不強(qiáng)，難以匹配垂直領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)需求，難以拓展內(nèi)容上的深度與廣度，畢竟在十幾秒內(nèi)，能說(shuō)清楚的東西也并不多。

因此我們能夠發(fā)現(xiàn)，所有嘗試短視頻的產(chǎn)品，在短視頻內(nèi)容上都大同小異，并無(wú)圖文類內(nèi)容領(lǐng)域區(qū)分得那么明顯。甚至短視頻產(chǎn)品的UI界面都會(huì)不斷趨同，就像觸屏成為大趨勢(shì)后，所有手機(jī)長(zhǎng)得都差不多。

在我個(gè)人的手機(jī)中，王祖藍(lán)（視頻經(jīng)常被推薦，盡管我不太想看到他）無(wú)論是在抖音、快手、還是小紅書(shū)上，發(fā)的都是同樣的短視頻內(nèi)容，典型的一稿多投，并不會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特色去創(chuàng)作不同短視頻，完全沒(méi)有范冰冰在小紅書(shū)上寫種草筆記時(shí)那么走心。但其背后的原因很可能是，短視頻的載體本身，無(wú)法承擔(dān)垂直化內(nèi)容的重任。

我們對(duì)這種現(xiàn)象并不十分樂(lè)觀，短視頻的紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，從身邊反饋來(lái)看，不少用戶已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，抖音和快手的內(nèi)容差異如今也并不太大，短視頻平臺(tái)若想進(jìn)一步發(fā)展，將往長(zhǎng)視頻領(lǐng)域中慢慢滲透。而對(duì)于小紅書(shū)、知乎等垂直社區(qū)而言，若扶持短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，也需要找到自己的獨(dú)特點(diǎn)才行。

小紅書(shū)面前的難題

對(duì)于小紅書(shū)而言，如今已經(jīng)具備全品類社區(qū)的雛形與潛力，許多非女性向的長(zhǎng)尾產(chǎn)品都有著不錯(cuò)的曝光數(shù)據(jù)及種草潛力。

身邊有朋友評(píng)價(jià)小紅書(shū)“無(wú)法出爆款，但面面俱到”，小紅書(shū)的爆款往往局限在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)，在全網(wǎng)話題中的影響力不大，但難得的是，許多小眾產(chǎn)品、非女性向產(chǎn)品在小紅書(shū)中都有著不錯(cuò)的曝光及討論量，如無(wú)人機(jī)、機(jī)械鍵盤等。

而今天小紅書(shū)抖音化的背后，折射出垂直內(nèi)容平臺(tái)擴(kuò)張時(shí)無(wú)解的難題——社區(qū)內(nèi)容的水化。大眾用戶的涌入會(huì)沖淡社區(qū)調(diào)性，導(dǎo)致硬核用戶的逃離，讓整個(gè)社區(qū)氛圍往娛樂(lè)化的方向發(fā)展，若內(nèi)容運(yùn)營(yíng)乏力，整個(gè)社區(qū)就容易變得段子化。目前來(lái)看，“內(nèi)容亂”、“質(zhì)量沒(méi)以前好”已經(jīng)成為不少老用戶的共同感受。

而今年又是小紅書(shū)商業(yè)化開(kāi)啟的一年，從提高KOL合作標(biāo)準(zhǔn)、試水直播種種動(dòng)作來(lái)看，官方的態(tài)度相對(duì)保守謹(jǐn)慎，但也引發(fā)了不少業(yè)界討論及爭(zhēng)議。

總體來(lái)看，小紅書(shū)似乎同時(shí)面臨兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：1、垂直社區(qū)的大眾化（從垂直品類走向全品類），2、平臺(tái)的商業(yè)化。但我們認(rèn)為，要同時(shí)做好這兩點(diǎn)難度不小。

垂直社區(qū)的破圈擴(kuò)張本身就需要給予KOL們一定的激勵(lì)空間，這往往體現(xiàn)在KOL們的流量變現(xiàn)紅利上，否則KOL們將失去創(chuàng)作動(dòng)力。

但在如今小紅書(shū)商城并不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，平臺(tái)的商業(yè)化則與KOL們的利益相悖，需要抽取KOL的廣告收益比例以獲得商業(yè)化收入，其中存在蛋糕的利益分配問(wèn)題，如何平衡本就是一個(gè)難題。

另外擺在小紅書(shū)平臺(tái)面前獨(dú)有的尷尬是，作為一個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)，內(nèi)容與商業(yè)信息本就密不可分，甚至我們可以認(rèn)為每一篇種草筆記都是一則原生廣告。因此平臺(tái)對(duì)商業(yè)信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)顯得非常模糊及主觀，難以讓KOL信服，導(dǎo)致KOL們始終擁有出逃傾向。

無(wú)論如何，隨著平臺(tái)的擴(kuò)張及商業(yè)化的推進(jìn)，今年可能是小紅書(shū)變動(dòng)最大的一年，但毋庸置疑的是，有人會(huì)因此離開(kāi)，有人會(huì)更加熱愛(ài)。