據(jù)自媒體“短視頻工場”消息，小紅書已在內(nèi)測直播功能，并定向邀請部分達(dá)人參與體驗(yàn)。隨后小紅書方面回復(fù)稱，直播目前仍在測試期。在淘寶直播、抖音直播、快手直播都為平臺貢獻(xiàn)新營收增長點(diǎn)的今天，MAU（月度活躍用戶數(shù)）突破8500萬的小紅書面臨的已經(jīng)不再是做不做直播的問題。新的問題是小紅書會怎么做直播？或者說，對眼下的小紅書而言，直播扮演的更多是流量入口，還是變現(xiàn)工具？
在游戲和秀場直播碰到天花板后，以淘寶直播為代表的直播電商在2018年異軍突起，向行業(yè)展現(xiàn)出了直播形態(tài)活下去的另一種可能。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示淘寶直播平臺在2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2018年雙十一期間，主播薇婭的全天直播間銷售額超過3億元。
淘寶直播成功的內(nèi)在邏輯在于突破傳統(tǒng)的消費(fèi)者與商品之間的買賣關(guān)系，建立直播博主、商品、消費(fèi)者三者之間的閉環(huán)，給消費(fèi)者帶來線下購物式的用戶體驗(yàn)。在這樣的閉環(huán)中，直播博主能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示、購物建議、社交互動乃至產(chǎn)品售后等一站式服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種“身臨其境”的購物場景，通過直播博主與消費(fèi)者的互動達(dá)成交易。良好的用戶體驗(yàn)也帶來了較好的用戶粘性，更多消費(fèi)者愿意為喜歡的主播“買單”。
QuestMobile今年5月發(fā)布的下沉市場洞察報(bào)告顯示，下沉用戶規(guī)模超6億，對移動互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長超過非下沉用戶，直播電商對于下沉市場的吸引力，是電視導(dǎo)購的升級版。在下沉市場上，下沉用戶表現(xiàn)為熟人消費(fèi)、價(jià)格敏感、打發(fā)時(shí)間，而直播電商某種程度上正可以滿足他們的心理需求。
因此，抖音快手等短視頻平臺紛紛入局電商，并且把直播作為“橋梁”。2018年2月，抖音就開始招募主播，到了5月，抖音又上線店鋪入口，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到抖音達(dá)人的個(gè)人店鋪，同年12月11日，抖音購物車功能上線，并在雙十二當(dāng)天促成超120萬單訂單，top50賬號成交額超1億。短視頻吸粉，直播+電商變現(xiàn)，逐漸形成“短視頻+直播+電商”的交易閉環(huán)。
快手的情況略有不同，盡管它與抖音同樣以短視頻起家，但在直播領(lǐng)域，快手比抖音走的更遠(yuǎn)，并且電商收入與抖音的廣告收入大致相當(dāng)。快手早在2016年就上線直播功能并迅速發(fā)展起來，MAU超1億，去年，快手的直播收入約200億。目前快手MAU 里有10%的用戶為直播付費(fèi)，毛利率高達(dá) 30%。
然而，據(jù)短視頻工場援引某小紅書認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“目前小紅書直播不做商業(yè)變現(xiàn)”、“堅(jiān)持社交分享”、“不想走淘寶直播的路線”。
而小紅書自己也稱，小紅書直播的核心內(nèi)容是“生活方式分享”，并為用戶提供有價(jià)值的互動。既然分享和互動是小紅書直播的目的，很明顯小紅書更希望直播成為一種流量工具，獲取新客，提高用戶粘性和使用時(shí)長。
實(shí)際上，這更像淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。當(dāng)商業(yè)運(yùn)營能力溢出的時(shí)候，對流量的渴求就會更強(qiáng)烈。在小紅書創(chuàng)業(yè)發(fā)展的歷史上，流量和商業(yè)化就像一塊蹺蹺板的兩端，上一個(gè)階段如果變現(xiàn)更難，下一個(gè)階段就會出現(xiàn)用戶增長停滯的問題，這其實(shí)是小紅書天生的基因缺陷。
縱觀小紅書的商業(yè)化之路，其實(shí)并不順利。早在2014年，小紅書就上線“福利社”，完成從種草社區(qū)到交易電商的閉環(huán)，但由于先天缺陷，在2014年跨境電商市場的角逐中，敗給天貓國際、網(wǎng)易考拉等巨頭，僅占有跨境電商不到4%的市場份額。更可怕的是小紅書其實(shí)常?！盀樗俗黾抟隆保瓷先ネ昝罒o缺的閉環(huán)其實(shí)總也無法完全連接上，相當(dāng)數(shù)量的真實(shí)用戶在小紅書種草后，卻去了天貓國際、網(wǎng)易考拉拔草。
重新回歸社區(qū)定位，通過營銷掙錢，是小紅書調(diào)整戰(zhàn)略的結(jié)果。2017年年底，邀請大量明星入駐小紅書，贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，為小紅書引入了一批用戶粘性和忠誠度較高的粉絲型用戶，帶動新增用戶和月活飛快增長。2018年5月，小紅書以30億美金估值引入阿里巴巴領(lǐng)投的D輪融資，后者看中的也正是它在垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)流量。
小紅書最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截止6月，其月活突破了8500萬。除了在電視廣告、綜藝贊助上持續(xù)投入外買流量外，借助直播工具增強(qiáng)用戶粘性是一個(gè)不錯(cuò)的新辦法。坐擁大量kol、達(dá)人的小紅書甚至可以省去從零招募主播的工作，而從現(xiàn)有的達(dá)人池中篩選。至于此后的變現(xiàn)，無論打賞或是電商，也都是經(jīng)過驗(yàn)證、水到渠成的路徑。
]]>粗略刷下來，“抖音式”的內(nèi)容不少，而傳統(tǒng)美妝個(gè)護(hù)板塊的內(nèi)容占比并沒有預(yù)想中的多，如果不經(jīng)提示，你或許不太容易察覺到這是一個(gè)女性美妝內(nèi)容為主的種草社區(qū)。
最初我認(rèn)為這可能是推薦算法導(dǎo)致的個(gè)例錯(cuò)覺，但搜索后發(fā)現(xiàn)有著“小紅書抖音化”的感受絕非個(gè)例。另外，從百度關(guān)鍵詞聯(lián)想上來看，小紅書存在一定的內(nèi)容危機(jī)。
我們認(rèn)為對于內(nèi)容社區(qū)而言，最核心的競爭力就是原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出及消費(fèi)能力。小紅書的成功之處在于，有大量用戶能凝聚在平臺上產(chǎn)出獨(dú)家種草筆記，但在視頻化的浪潮之下，小紅書似乎有些迷失。
小紅書上的短視頻內(nèi)容多數(shù)并非獨(dú)家內(nèi)容，而是從抖音快手等成熟短視頻平臺遷移過來，這一定程度上沖擊了社區(qū)本身的內(nèi)容創(chuàng)造力，并模糊了社區(qū)調(diào)性。
小紅書的視頻化無疑可以提升各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)，但網(wǎng)絡(luò)上同樣有一些用戶反映：小紅書上推薦的視頻內(nèi)容用戶大多在抖音/快手中已經(jīng)看過，并沒有太多獨(dú)到之處，也無需在小紅書中再一次觀看。
但如果對比B站，我們可以發(fā)現(xiàn)其中差異點(diǎn)，鬼畜類、二次元類的內(nèi)容幾乎只能在B站中觀看消費(fèi)，但熱門的短視頻內(nèi)容，我們幾乎可以在所有主流短視頻APP中看到。
短視頻的精髓在于“短”，因?yàn)闀r(shí)長上的物理限制，讓爆款短視頻的內(nèi)容套路簡單粗暴，通過高頻強(qiáng)刺激讓用戶欲罷不能，達(dá)到心流狀態(tài)。但也正是因此，短視頻在內(nèi)容上的延展性并不強(qiáng)，難以匹配垂直領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)需求，難以拓展內(nèi)容上的深度與廣度，畢竟在十幾秒內(nèi)，能說清楚的東西也并不多。
因此我們能夠發(fā)現(xiàn)，所有嘗試短視頻的產(chǎn)品，在短視頻內(nèi)容上都大同小異，并無圖文類內(nèi)容領(lǐng)域區(qū)分得那么明顯。甚至短視頻產(chǎn)品的UI界面都會不斷趨同，就像觸屏成為大趨勢后，所有手機(jī)長得都差不多。
在我個(gè)人的手機(jī)中，王祖藍(lán)（視頻經(jīng)常被推薦，盡管我不太想看到他）無論是在抖音、快手、還是小紅書上，發(fā)的都是同樣的短視頻內(nèi)容，典型的一稿多投，并不會根據(jù)不同平臺的特色去創(chuàng)作不同短視頻，完全沒有范冰冰在小紅書上寫種草筆記時(shí)那么走心。但其背后的原因很可能是，短視頻的載體本身，無法承擔(dān)垂直化內(nèi)容的重任。
我們對這種現(xiàn)象并不十分樂觀，短視頻的紅利已經(jīng)見頂，從身邊反饋來看，不少用戶已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，抖音和快手的內(nèi)容差異如今也并不太大，短視頻平臺若想進(jìn)一步發(fā)展，將往長視頻領(lǐng)域中慢慢滲透。而對于小紅書、知乎等垂直社區(qū)而言，若扶持短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，也需要找到自己的獨(dú)特點(diǎn)才行。
對于小紅書而言，如今已經(jīng)具備全品類社區(qū)的雛形與潛力，許多非女性向的長尾產(chǎn)品都有著不錯(cuò)的曝光數(shù)據(jù)及種草潛力。
身邊有朋友評價(jià)小紅書“無法出爆款，但面面俱到”，小紅書的爆款往往局限在小紅書平臺內(nèi)，在全網(wǎng)話題中的影響力不大，但難得的是，許多小眾產(chǎn)品、非女性向產(chǎn)品在小紅書中都有著不錯(cuò)的曝光及討論量，如無人機(jī)、機(jī)械鍵盤等。
而今天小紅書抖音化的背后，折射出垂直內(nèi)容平臺擴(kuò)張時(shí)無解的難題——社區(qū)內(nèi)容的水化。大眾用戶的涌入會沖淡社區(qū)調(diào)性，導(dǎo)致硬核用戶的逃離，讓整個(gè)社區(qū)氛圍往娛樂化的方向發(fā)展，若內(nèi)容運(yùn)營乏力，整個(gè)社區(qū)就容易變得段子化。目前來看，“內(nèi)容亂”、“質(zhì)量沒以前好”已經(jīng)成為不少老用戶的共同感受。
而今年又是小紅書商業(yè)化開啟的一年，從提高KOL合作標(biāo)準(zhǔn)、試水直播種種動作來看，官方的態(tài)度相對保守謹(jǐn)慎，但也引發(fā)了不少業(yè)界討論及爭議。
總體來看，小紅書似乎同時(shí)面臨兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：1、垂直社區(qū)的大眾化（從垂直品類走向全品類），2、平臺的商業(yè)化。但我們認(rèn)為，要同時(shí)做好這兩點(diǎn)難度不小。
垂直社區(qū)的破圈擴(kuò)張本身就需要給予KOL們一定的激勵(lì)空間，這往往體現(xiàn)在KOL們的流量變現(xiàn)紅利上，否則KOL們將失去創(chuàng)作動力。
但在如今小紅書商城并不具有優(yōu)勢的情況下，平臺的商業(yè)化則與KOL們的利益相悖，需要抽取KOL的廣告收益比例以獲得商業(yè)化收入，其中存在蛋糕的利益分配問題，如何平衡本就是一個(gè)難題。
另外擺在小紅書平臺面前獨(dú)有的尷尬是，作為一個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)，內(nèi)容與商業(yè)信息本就密不可分，甚至我們可以認(rèn)為每一篇種草筆記都是一則原生廣告。因此平臺對商業(yè)信息的判斷標(biāo)準(zhǔn)會顯得非常模糊及主觀，難以讓KOL信服，導(dǎo)致KOL們始終擁有出逃傾向。
無論如何，隨著平臺的擴(kuò)張及商業(yè)化的推進(jìn)，今年可能是小紅書變動最大的一年，但毋庸置疑的是，有人會因此離開，有人會更加熱愛。
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